تبلیغات نمایشی یکی از روشهای متداول برای دسترسی گسترده به کاربران در فضای دیجیتال است و بر پایه نمایش مستمر پیام تبلیغاتی به مخاطبان عمل میکند. این شیوه زمانی کاربرد دارد که هدف اصلی افزایش دیدهشدن، ایجاد آگاهی از برند و گسترش حضور در بازار باشد. در این مدل، مبنای هزینهکرد تعداد دفعاتی است که تبلیغ برای کاربران ظاهر میشود و همین ویژگی باعث شده است که در کمپینهای با مقیاس بالا و اهداف برندینگ مورد استفاده قرار گیرد. در این مقاله از آژانس هشت پا قصد داریم مفهوم CPM و سازوکار تبلیغات نمایشی را در کنار مراحل ساخت و بهینهسازی کمپینهای بنری توضیح دهیم. قبل از اینکه به ادامه مقاله بپردازیم پیشنهاد میکنم مقاله ما را دربارهی مقایسه تبلیغات در فبسبوک و گوگل ادز مطالعه نمایید تا دید بازتری درمورد این مقاله بدست آورید و بتوانید اموزش را بهتر فرا بگیرید.
تبلیغات نمایشی چه تفاوتی با تبلیغات کلیکی دارد؟
تبلیغات نمایشی بر مبنای تعداد نمایش عمل میکند و هدف آن ارائه گسترده پیام تبلیغاتی به کاربران است. این روش برای ایجاد آگاهی از برند مناسب است و وابستگی مستقیمی به تعامل مخاطب ندارد. در مقابل، تبلیغات کلیکی بر اساس تعداد کلیک هزینهبرداری میشود و زمانی کاربرد دارد که هدف جذب اقدام مستقیم از سوی کاربر باشد. تفاوت این دو روش باعث میشود که هریک در مرحله متفاوتی از مسیر بازاریابی استفاده شوند.
تعریف CPM و Cost per Mille
CPM معیاری برای محاسبه هزینه به ازای هر هزار نمایش است و زمانی استفاده میشود که تعداد نمایش ملاک سنجش باشد. مبنای این مدل، ظاهر شدن تبلیغ در صفحه کاربر است و بدون نیاز به کلیک، هزینه محاسبه میشود. در این مدل، نمایش به معنای دیدهشدن قطعی نیست و همین موضوع در نرخ اثربخشی نقش دارد.
تفاوت تبلیغات CPC و CPM
در مدل CPC پرداخت تنها زمانی انجام میشود که کاربر روی تبلیغ کلیک کند و این امر آن را به گزینهای مناسب برای مراحل میانی یا نهایی قیف فروش تبدیل میکند. در مقابل، CPM بهجای تمرکز بر کلیک، بر گستره نمایش تکیه دارد و برای افزایش دسترسی مفید است. این تفاوت باعث میشود هزینه نهایی و نوع اثرگذاری این دو روش کاملاً متفاوت باشد.
مقایسه مدلهای تبلیغات نمایشی (CPM، CPC، CPA)
مدلهای مختلف هزینهگذاری در تبلیغات آنلاین هرکدام نقش متفاوتی در رسیدن به اهداف کمپین دارند. شناخت تفاوت آنها انتخاب روش مناسب برای جذب نمایش، کلیک یا اقدام کاربر را سادهتر میکند. جدول زیر این تفاوتها را بهصورت خلاصه نشان میدهد. برای اینکه بدانید نوشتن متن تبلیغات گوگل ادز باید چگونه باشد مقاله ما را در این زمینه مطالعه نمایید.
| مدل تبلیغات | مبنای هزینهکرد | هدف اصلی | مزایا | محدودیتها |
| CPM | هزینه بهازای هر ۱۰۰۰ نمایش | افزایش آگاهی از برند و دسترسی گسترده | هزینه کمتر، مناسب برای برندینگ، افزایش Reach | احتمال دیدهنشدن واقعی تبلیغ، نرخ تبدیل پایینتر |
| CPC | هزینه بهازای کلیک | جذب تعامل و هدایت کاربر به صفحه هدف | مناسب برای جذب ترافیک، کنترل بهتر اقدام کاربر | هزینه بیشتر، وابستگی شدید به رفتار کاربر |
| CPA | هزینه بهازای اقدام کاربر | دریافت ثبتنام، خرید یا ایجاد لید | پرداخت فقط در صورت انجام اقدام مشخص | هزینه بالا، نیاز به هدفگذاری دقیق |
تبلیغات بنری و تصویری در شبکه Display گوگل
تبلیغات بنری در شبکه نمایش مبتنی بر ارائه تصویر، متن یا ترکیبی از عناصر گرافیکی است و بسته به قالبهای مختلف میتواند بهصورت ثابت یا متحرک نمایش داده شود. این نوع تبلیغ در جایگاههای متفاوتی از سایتها و اپلیکیشنها ظاهر میشود و هدف آن افزایش دیدهشدن برند در میان کاربران گسترده شبکه نمایش است.
چرا تبلیغات CPM برای کسبوکارها مهم است؟
تبلیغات CPM زمانی اهمیت پیدا میکند که هدف افزایش دسترسی و آگاهی در مقیاس بالا باشد. این مدل به دلیل هزینه کمتر نسبت به مدلهای مبتنی بر تعامل، امکان انتشار گسترده پیام تبلیغاتی را فراهم میکند و از آن برای آغاز مسیر جذب مخاطبان جدید استفاده میشود.
افزایش آگاهی برند و Reach
نمایش گسترده باعث ایجاد تکرار در مواجهه کاربران با پیام تبلیغاتی میشود و این موضوع احتمال یادآوری برند را افزایش میدهد. در شرایطی که هدف تنها معرفی برند باشد، دسترسی وسیع مؤثرترین عامل در موفقیت کمپین است.
کاهش هزینه به ازای Impression در کمپینهای بزرگ
در کمپینهایی که حجم نمایش بالا است، هزینه هر واحد نمایش کاهش پیدا میکند و امکان برنامهریزی برای بودجه ثابت فراهم میشود. این ویژگی باعث میشود مدل CPM برای کمپینهای وسیع به صرفه باشد.
جذب لید و مشتری هدفمند با تبلیغات تصویری
با استفاده از هدفگیری صحیح، نمایش میتواند به گروه مشخصی از کاربران محدود شود و شانس تعامل بعدی با برند افزایش یابد. این روند زمینه ایجاد لیدهای اولیه را فراهم میکند و نقش مکملی برای مراحل بعدی تبلیغات دارد.
انواع تبلیغات نمایشی و Placement آنها
تبلیغات نمایشی در قالبها و جایگاههای متفاوتی ارائه میشود و هر قالب متناسب با موقعیت نمایش، هدف متفاوتی را پوشش میدهد. انتخاب صحیح جایگاه باعث افزایش کارایی نمایش و کاهش هدررفت بودجه میشود.
تبلیغات بنری و گرافیکی
بنرهای گرافیکی سنتیترین نوع تبلیغات نمایشی هستند و در اندازههای مختلف ارائه میشوند. این قالبها برای انتقال پیام بصری مناسباند و در جایگاههای پر بازدید صفحات وب نمایش داده میشوند.
تبلیغات ویدیویی و Rich Media
ویدیو و فرمتهای تعاملی به دلیل جذابیت بصری، نرخ توجه بیشتری ایجاد میکنند. این قالبها در محیطهایی مانند ویدیوپلیرها یا بخشهای تعاملی سایت قرار میگیرند و برای انتقال پیامهای پیچیده مناسباند.
تبلیغات Remarketing و هدفگیری کاربران قبلی
ریمارتکتینگ امکان نمایش مجدد تبلیغ به کاربرانی را فراهم میکند که قبلاً با سایت تعامل داشتهاند. این روش در کمپینهای نمایشی نقش مکمل دارد و برای افزایش احتمال بازگشت کاربران کاربردی است.
شبکه تبلیغات Display و وبسایتهای ایرانی و بینالمللی
شبکه نمایش مجموعهای از سایتها و اپلیکیشنها است که فضای تبلیغاتی خود را در اختیار تبلیغدهندگان قرار میدهند. این شبکه میتواند شامل وبسایتهای داخلی و بینالمللی باشد و تنوع آن امکان دسترسی به مخاطبان متعدد را فراهم میکند.
مراحل ساخت و اجرای کمپین CPM
اجرای کمپین CPM زمانی نتیجه مطلوب ایجاد میکند که هدفگذاری، بودجهریزی و طراحی پیام تبلیغاتی با دقت انجام شود. ساختار کمپین باید بهگونهای تنظیم شود که نمایشها به مخاطبان مرتبط برسد و هزینهها تحت کنترل باقی بماند.
انتخاب هدف کمپین و KPI مناسب
هدفگذاری اولیه مشخص میکند که نمایش چه جایگاهی در برنامه بازاریابی دارد. تعیین شاخصهایی مانند تعداد نمایش، نرخ کلیک یا نرخ تعامل، معیار سنجش عملکرد کمپین را فراهم میکند و مانع از پراکندگی در هزینهکرد میشود.
تعریف Target Audience و Signals
انتخاب مخاطب هدف بر اساس رفتار، علایق یا سابقه بازدید باعث میشود نمایشها با دقت بیشتری مصرف شوند. استفاده از سیگنالهای رفتاری و دادههای موجود امکان محدودسازی نمایش به کاربران مرتبط را فراهم میکند و کیفیت ترافیک دریافتی را افزایش میدهد.
طراحی Ad Creative بنری و ویدیویی
طراحی عناصر بصری باید با هدف کمپین هماهنگ باشد و در عین وضوح از شلوغی پرهیز کند. استفاده از تصاویر مناسب، پیام کوتاه و قابلتشخیص و رعایت تناسب قالب با جایگاه نمایش باعث افزایش توجه کاربر میشود. در فرمتهای ویدیویی نیز مدتزمان و وضوح پیام نقش اساسی دارد.
تنظیم بودجه و Bid Strategy CPM
انتخاب بودجه روزانه یا کل و تعیین مقدار مناسب برای هزینه به ازای هزار نمایش، ساختار مالی کمپین را مشخص میکند. تعیین سطح رقابت در مزایده و انتخاب استراتژی مناسب باعث میشود نمایشها در جایگاههای مؤثر عرضه شوند و کنترل هزینه حفظ شود.
اجرای کمپین و پایش Impression و CTR
در زمان فعال بودن کمپین، بررسی تعداد نمایش و نرخ کلیک به تشخیص روند عملکرد کمک میکند. افزایش یا کاهش نمایش در بخشهای خاص میتواند نشانه نیاز به اصلاح هدفگیری، خلاقه یا جایگاه نمایش باشد و از ایجاد هدررفت جلوگیری کند.
بهینهسازی و پایش تبلیغات نمایشی
بهینهسازی مستمر باعث میشود نمایشها با دقت بیشتری مصرف شوند و کیفیت تعامل کاربران افزایش پیدا کند. استفاده از دادههای عملکرد برای اصلاح ساختار کمپین بخش اصلی مدیریت تبلیغات نمایشی است.
تحلیل Impression، CTR و Conversion Rate
مقایسه حجم نمایش با میزان توجه و تعامل کاربران نشان میدهد که پیام تبلیغاتی تا چه حد مؤثر بوده است. نرخ تبدیل نیز نقش مهمی در ارزیابی کیفیت ترافیک دارد و مشخص میکند کدام بخش از کمپین نیازمند اصلاح است.
اصلاح Creative و جایگاه تبلیغ
جایگاههای با کارایی پایین یا بنرهایی که نرخ تعامل کمی دارند باید بازنگری شوند. تغییر رنگ، متن یا ساختار گرافیکی در کنار اصلاح محل نمایش میتواند نرخ توجه مخاطب را افزایش دهد و عملکرد کمپین را بهبود بخشد.
استفاده از Automation و Machine Learning
بهکارگیری ابزارهای خودکار به تخصیص بهتر بودجه کمک میکند و نمایشها را به بخشهایی هدایت میکند که احتمال تعامل بالاتری دارند. این سیستمها بر اساس دادههای تاریخی و الگوهای رفتاری کاربران اقدام به بهینهسازی میکنند.
تست و A/B Testing برای افزایش بازدهی
مقایسه نسخههای مختلف یک خلاقه یا پیام تبلیغاتی امکان تشخیص دقیقتر مؤثرترین نسخه را فراهم میکند. آزمایش مقایسهای به کاهش خطا و افزایش بازده مصرف بودجه کمک میکند و مسیر اصلاح دائمی کمپین را مشخص میسازد.
مزایا و محدودیتهای تبلیغات CPM
تبلیغات CPM به دلیل هزینه کمتر و امکان دسترسی گسترده، برای بسیاری از کسبوکارها مناسب است اما مانند سایر روشها محدودیتهایی دارد که باید در برنامهریزی مورد توجه قرار گیرد.
مزایا؛ افزایش Reach و Brand Awareness
نمایش گسترده در مدت کوتاه باعث افزایش آگاهی از برند میشود و برای مرحله ابتدایی مسیر بازاریابی مناسب است. این مدل امکان برنامهریزی مالی سادهتری فراهم میکند و برای کمپینهای پرحجم مقرونبهصرفه است.
محدودیتها؛ نرخ تبدیل کمتر نسبت به تبلیغات مستقیم
وابستگی پایین این مدل به اقدام کاربر باعث میشود نرخ تبدیل آن نسبت به روشهایی مانند CPC کمتر باشد. علاوه بر این، احتمال دیده نشدن واقعی تبلیغ با وجود ثبت نمایش، یکی از محدودیتهای ذاتی این روش است.
نکات جلوگیری از Impression غیرهدفمند و هدررفت بودجه
بهکارگیری هدفگیری رفتاری، محدودیت در فرکانس نمایش و انتخاب جایگاههای مناسب باعث کنترل بهتر نمایش میشود. بازبینی دورهای دادهها نیز نقش مهمی در جلوگیری از مصرف بودجه در بخشهای کماثر دارد.
KPIها و معیارهای موفقیت کمپین Display Ads
سنجش عملکرد کمپینهای نمایشی باید بر اساس شاخصهایی باشد که میزان توجه، تعامل و تأثیر نمایش بر رفتار کاربر را نشان میدهند.
CTR و Impression Share
نرخ کلیک نشان میدهد که پیام تبلیغاتی تا چه حد توانسته توجه کاربران را جلب کند. سهم نمایش نیز نشاندهنده موقعیت کمپین در مقایسه با رقبا است و محدودیتهای مزایده را مشخص میکند.
Conversion Rate و ROI کمپین
نرخ تبدیل میزان اثرگذاری نمایش در ایجاد اقدام مطلوب را نشان میدهد. محاسبه بازگشت سرمایه به تشخیص سودآوری کمپین کمک میکند و مبنایی برای اصلاح ساختار یا توقف آن فراهم میسازد.
بازده سرمایه و عملکرد واقعی کمپین
تحلیل خروجی واقعی و مقایسه آن با هزینه مصرفشده، میزان کارایی کمپین را مشخص میکند. این ارزیابی باید در بازههای زمانی منظم انجام شود تا روند تغییرات مشخص گردد.
فروش حضوری و آنلاین (Offline/Online Conversion)
برخی نمایشها اثر غیرمستقیم بر رفتار کاربران دارند و ممکن است به خریدهای خارج از محیط دیجیتال منجر شوند. در نظر گرفتن این اثرات برای تحلیل دقیقتر عملکرد کمپین ضروری است.
جمعبندی
تبلیغات نمایشی روشی کاربردی برای افزایش دیدهشدن برند و ایجاد دسترسی گسترده به مخاطبان است. این روش با تکیه بر مدل CPM امکان برنامهریزی دقیق بودجه و انتشار وسیع پیام تبلیغاتی را فراهم میکند و بهعنوان بخش ابتدایی مسیر بازاریابی نقش مهمی در ایجاد شناخت اولیه دارد. استفاده از هدفگیری صحیح، طراحی مناسب خلاقه و بهینهسازی مستمر باعث افزایش کارایی کمپین میشود و از هدررفت بودجه جلوگیری میکند. اگر علاقمند به فراگیری اموزش های بیشتر در زمینه گوگل ادز هستید از آموزش های رایگان سایت ما جا نمانید.
سؤالات متداول
۱. تبلیغات نمایشی برای چه کسبوکارهایی مناسب است؟
تبلیغات نمایشی برای کسبوکارهایی مناسب است که قصد افزایش آگاهی از برند، معرفی محصولات جدید یا دسترسی گسترده به مخاطبان دارند و نیاز به تعامل مستقیم فوری ندارند.
۲. چرا مدل CPM برای کمپینهای بزرگ مقرونبهصرفه است؟
در مقیاسهای بالا، هزینه هر هزار نمایش کاهش پیدا میکند و امکان برنامهریزی دقیق بودجه فراهم میشود؛ به همین دلیل مدل CPM برای کمپینهای وسیع بهصرفهتر است.
۳. نرخ کلیک چه نقشی در ارزیابی کمپینهای نمایشی دارد؟
نرخ کلیک میزان توجه کاربران به تبلیغ را نشان میدهد و برای تحلیل کیفیت خلاقه و جایگاه نمایش کاربرد دارد؛ هرچند هدف اصلی در مدل CPM دریافت کلیک نیست.
۴. چه زمانی استفاده از ریمارکتینگ در کمپینهای نمایشی مؤثر است؟
زمانی که کاربر قبلاً با سایت تعامل داشته باشد و نیاز به تکرار پیام برای افزایش احتمال بازگشت وجود داشته باشد، ریمارکتینگ اثربخش خواهد بود.
۵. مهمترین عوامل کاهش هدررفت بودجه در CPM چیست؟
هدفگیری دقیق، محدودکردن فرکانس نمایش، انتخاب جایگاههای باکیفیت و اصلاح دورهای خلاقه مهمترین عوامل جلوگیری از مصرف بودجه در بخشهای کماثر هستند.
