تعریف و معنای دقیق کوالیتی اسکور به زبان ساده
کوالیتی اسکور (Quality Score) در گوگل ادز یک شاخص ارزیابی کیفیت و مرتبط بودن تبلیغات، کلمات کلیدی و صفحات فرود شما است. گوگل برای هر کلمه کلیدی در کمپین شما یک امتیاز کیفیت از 1 تا 10 در نظر میگیرد که هر چه این عدد به 10 نزدیکتر باشد، نشاندهنده کیفیت بالاتر آن کلمه کلیدی و تبلیغ مربوطه است. به بیان ساده، گوگل با Quality Score (کوالیتی اسکور در گوگل ادز) نشان میدهد تبلیغ شما چقدر مفید و مرتبط با نیاز کاربر است. این امتیاز مستقیماً بر هزینه هر کلیک (Cost per Click – CPC) و رتبه آگهی (Ad Rank) شما در مزایدههای گوگل تأثیر میگذارد. گوگل میخواهد کاربرانش بهترین نتایج را ببینند؛ بنابراین هرچه تبلیغ شما با جستجوی کاربر مرتبطتر و باکیفیتتر باشد، امتیاز کیفی بالاتری میگیرد و شما هزینه کمتری به ازای هر کلیک پرداخت خواهید کرد. در نتیجه کوالیتی اسکور بالا به نفع همه است: کاربران نتایج بهتری میبینند، تبلیغکنندگان هزینه مؤثرتری میپردازند و گوگل نیز رضایت هر دو را جلب میکند.
کوالیتی اسکور از چه متریکهایی تشکیل شده؟
امتیاز کیفی گوگل ادز بر اساس چند فاکتور کلیدی محاسبه میشود. به طور کلی، سه مؤلفه اصلی در تعیین Quality Score نقش دارند:
- نرخ کلیک مورد انتظار (Expected CTR) – احتمال کلیک شدن تبلیغ شما توسط کاربران
- ارتباط آگهی (Ad Relevance) – میزان مرتبط بودن متن و محتوای تبلیغ شما با کلمه کلیدی و نیت جستجوی کاربر
- تجربه کاربر در لندینگ پیج (Landing Page Experience) – کیفیت و ارتباط لندینگ پیجی که کاربر پس از کلیک وارد آن میشود
هر کدام از این متریکها توسط گوگل ارزیابی میشوند (به صورت Above Average, Average, Below Average در داشبورد گوگل ادز)، و ترکیب این سه است که امتیاز نهایی 1 تا 10 را برای هر کلمه کلیدی شکل میدهد. در ادامه، هر یک از این عوامل را به زبان ساده توضیح میدهیم تا نقش آنها را در کوالیتی اسکور بهتر درک کنید.
Landing page experience چیست؟
Landing Page Experience یکی از پارامترهای مهم کوالیتی اسکور است که کیفیت و میزان ارتباط لندینگ پیج یا همان لندینگ پیج شما با نیاز کاربر را میسنجد. وقتی کاربری روی تبلیغ شما کلیک میکند، صفحهای که به آن هدایت میشود باید مستقیماً به جستجوی او مرتبط باشد و خواستهاش را برآورده کند. گوگل بررسی میکند که آیا محتوای لندینگ پیج واقعاً به عبارت جستجوی کاربر مربوط است و مشکل یا نیاز او را حل میکند یا خیر. همچنین سهولت پیمایش صفحه و تجربه کاربری مناسب در موبایل از عناصر مهم تجربه لندینگ پیج هستند. به بیان دیگر، لندینگ پیج باید واضح، مرتبط و کاربرپسند باشد. اگر کاربر پس از کلیک به صفحهای نامرتبط یا بیکیفیت برسد و سریعاً آن را ببندد، گوگل متوجه عدم رضایت کاربر شده و امتیاز کیفی آن کلمه کلیدی را پایین میآورد.
نکته مهم دیگر سرعت لود شدن لندینگ پیج است. گوگل برای زمانی که طول میکشد تا صفحه بعد از کلیک کاربر بارگذاری شود اهمیت زیادی قائل است. اگر صفحه شما بسیار کند باشد و کاربر را منتظر بگذارد، احتمال خروج کاربر بدون مشاهده محتوا بالا میرود و این امر تأثیر منفی بر Quality Score خواهد داشت. بنابراین، برای تجربه لندینگ پیج عالی، اطمینان حاصل کنید که محتوای صفحه دقیقاً مرتبط با کلمه کلیدی و وعده دادهشده در تبلیغ باشد، طراحی صفحه ساده و قابل پیمایش بوده و سرعت بارگذاری آن نیز بالا باشد.
Expected CTR چیست؟
نرخ کلیک مورد انتظار (Expected Click-Through Rate یا Exp. CTR) تخمینی است از اینکه یک کاربر تا چه حد احتمال دارد بر روی تبلیغ شما برای یک کلمه کلیدی مشخص کلیک کند. گوگل این معیار را بر اساس دادههای تاریخی و عملکرد گذشته تبلیغ شما و تبلیغات مشابه محاسبه میکند. Essentially، Expected CTR یعنی گوگل پیشبینی میکند تبلیغ شما چقدر جذابیت کلیک برای کاربران خواهد داشت. هر چه این نرخ کلیک پیشبینیشده بالاتر باشد، یعنی از نظر گوگل تبلیغ شما به احتمال زیاد متناسب با جستجوی کاربر است و کلیکهای بیشتری جذب میکند. بنابراین Exp. CTR بالا یک سیگنال مثبت است که آگهی شما به نیاز کاربر نزدیک و جذاب بوده و میتواند نرخ کلیک خوبی کسب کند.
توجه کنید که Expected CTR صرفاً یک تخمین آماری است و لزوماً برابر با CTR واقعی شما نیست؛ با این حال اگر گوگل تبلیغ شما را کمکلیک پیشبینی کند (وضعیت “زیر میانگین” یا Below Average)، به این معنی است که باید در متن و جذابیت تبلیغ خود بازنگری کنید. برای بهبود این فاکتور، نوشتن عناوین و توضیحات جذاب و مرتبط با کلمات کلیدی و همچنین استفاده از افزونههای تبلیغاتی میتواند مؤثر باشد (در بخشهای بعدی به جزئیات این روشها میپردازیم).
Ad relevance چیست؟
ارتباط تبلیغ (Ad Relevance) معیاری است که نشان میدهد متن آگهی شما تا چه حد با قصد و عبارت جستجوی کاربر مطابقت دارد. گوگل بررسی میکند که کلیدواژه جستجو شده و پیام آگهی چقدر با هم همخوانی دارند. اگر کاربر چیزی را جستجو کند و متن تبلیغ شما دقیقاً پیرامون همان موضوع باشد، Ad Relevance بالایی خواهید داشت. هر چه تبلیغ هدفمندتر و منطبقتر با کلمه کلیدی باشد، امتیاز این بخش بیشتر میشود. به طور عملی، استفاده از کلمات کلیدی در عنوان و توضیحات آگهی و انعکاس نیاز کاربر در متن تبلیغ، باعث افزایش ارتباط آگهی میشود. برای مثال، اگر کاربری عبارت “خرید کفش ورزشی” را جستجو کند و تبلیغ شما هم دقیقاً درباره فروش کفش ورزشی باشد و به این نیاز اشاره کند، امتیاز Ad Relevance بالایی کسب خواهید کرد. اما اگر تبلیغتان کلی و نامرتبط با عبارت جستجو شده باشد (مثلاً تبلیغ عمومی پوشاک)، این فاکتور پایین خواهد بود. خوشبختانه با گروهبندی مناسب کلمات کلیدی و نوشتن متنهای اختصاصی برای هر گروه، میتوان Ad Relevance را به سادگی ارتقا داد که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.
چرا بهبود کوالیتی اسکور اهمیت دارد؟
بهبود Quality Score یکی از مؤثرترین راهها برای موفقیت بیشتر و کاهش هزینهها در تبلیغات کلیکی (PPC) است. در اینجا به چند دلیل مهم که نشان میدهد چرا باید روی افزایش کوالیتی اسکور تمرکز کنیم اشاره میکنیم:
- کاهش هزینه بهازای کلیک (CPC کمتر): هرچه امتیاز کیفی شما بالاتر باشد، گوگل هزینه کمتری برای هر کلیک از شما دریافت میکند. به بیان دیگر، با بهبود کوالیتی اسکور میتوانید با بودجه مشابه، کلیکهای بیشتری کسب کنید یا برای همان تعداد کلیک هزینه کمتری بپردازید. این برای کمپینهایی با بودجه محدود بسیار حیاتی است.
- رتبه آگهی بالاتر در نتایج (Ad Rank بهتر): Quality Score نقش اصلی را در تعیین رتبه نمایش تبلیغ در صفحه نتایج ایفا میکند. حتی اگر رقیبی مبلغ پیشنهادی (بید) بیشتری داشته باشد، اما کوالیتی اسکور آگهی شما بهتر باشد، ممکن است رتبه تبلیغ شما بالاتر از او قرار گیرد. گوگل تبلیغاتی را که Ad Rank بالاتری (حاصلضرب بید در QS) دارند در جایگاههای بالاتری نشان میدهد، پس با QS خوب میتوان جایگاه بهتری با هزینه کمتر کسب کرد.
- افزایش نرخ تبدیل و عملکرد کمپین: تبلیغاتی که امتیاز کیفیت بالاتری دارند معمولاً مرتبطتر و کارآمدتر هستند و کاربران مناسبتری را جذب میکنند. نتیجه این است که احتمال انجام عمل مورد نظر (تبدیل، مثل خرید، تماس، ثبتنام و غیره) بیشتر میشود. وقتی تبلیغ دقیقاً نیاز کاربر را هدف گرفته باشد، کاربر پس از کلیک احتمال بیشتری دارد که تبدیل (Conversion) انجام دهد. پس Quality Score بالاتر میتواند به طور غیرمستقیم نرخ تبدیل (Conversion Rate) را نیز بهبود دهد.
- بهبود بازگشت سرمایه (ROI بهتر): ترکیب دو مورد بالا (کلیک ارزانتر و تبدیل بیشتر) باعث میشود هزینه بهازای هر تبدیل شما به شکل محسوسی کاهش یابد. در نتیجه، بازدهی بودجه تبلیغات افزایش پیدا کرده و ROI بهتری خواهید داشت. به زبان ساده، با همان هزینه تبلیغاتی، مشتریان بیشتری کسب میکنید. این مزیت رقابتی بزرگی برای کسبوکار شما محسوب میشود.
به دلیل همین مزایا، امتیاز کیفی یک شاخص کلیدی سلامت کمپین محسوب میشود. اگر Quality Score پایین باشد، نه تنها مجبورید برای حفظ جایگاه هزینه بیشتری کنید، بلکه ممکن است تبلیغتان در رتبههای پایینتر نمایش داده شود و مخاطبان کمتری آن را ببینند. بنابراین بهبود کوالیتی اسکور از اهداف اصلی بهینهسازی هر کمپین گوگل ادز است که تأثیر مستقیمی بر موفقیت و صرفهجویی در هزینهها دارد.
کوالیتی اسکور چطور در بهینهسازی کمپین تأثیر میگذارد؟
Quality Score را میتوان به عنوان یک شاخص راهنما برای بهینهسازی کمپینهای گوگل ادز در نظر گرفت. امتیاز کیفی هر کلمه کلیدی به شما نشان میدهد که کدام بخشهای تبلیغات نیاز به بهبود دارند. در واقع گوگل با ارائه QS و وضعیت هر کدام از سه مؤلفه (CTR، ارتباط، لندینگ)، به شما سرنخ میدهد که نقاط ضعف کمپین کجاست. برای مثال، اگر کوالیتی اسکور یک کلمه پایین است و میبینید که “Ad Relevance: Below Average” گزارش شده، نشانه آن است که باید متن تبلیغ را مرتبطتر با آن کلمه کلیدی کنید. یا اگر “Expected CTR” پایین ارزیابی شده، شاید لازم باشد تبلیغ جذابتری بنویسید یا از افزونهها برای افزایش نرخ کلیک استفاده کنید.
به این ترتیب، تمرکز بر بهبود کوالیتی اسکور عملاً شما را به سمت بهینهسازی همهجانبه کمپین هدایت میکند. با کار روی هر کدام از عوامل QS (نرخ کلیک، ارتباط آگهی، تجربه لندینگ پیج، اجزای مختلف کمپین شما نیز بهبود مییابند؛ نتیجه نهایی یک کمپین کارآمدتر با عملکرد بهتر و هزینه کمتر است. همچنین Quality Score بالا به سیستم مزایده گوگل سیگنال میدهد که تبلیغ شما شایستگی نمایش بیشتری دارد، در نتیجه حتی با بودجه و بید مشابه، نمایش و کلیک بیشتری نسبت به رقبا خواهید گرفت. به عکس، امتیاز کیفیت پایین میتواند مثل ترمزی بر عملکرد کمپین عمل کند؛ CPC بالاتر و نمایش کمتر، تلاشهای بهینهسازی دیگر شما (مانند Smart Bidding یا افزایش بودجه) را نیز کماثرتر میکند. پس بهبود QS نه تنها خودش یک هدف است، بلکه ابزاری برای شناسایی و رفع مشکلات کمپین و ارتقاء مستمر آن نیز محسوب میشود. اگر همیشه حواستان به این امتیاز باشد و برای بهبود آن بکوشید، در واقع در حال بهینهسازی مداوم کمپینهای گوگل ادز خود هستید.
چطور کوالیتی اسکور را در کمپینهای سرچ ادز بهینهسازی کنیم؟
حال که اهمیت کوالیتی اسکور و اجزای آن را متوجه شدیم، باید ببینیم چه روشهایی برای بهبود Quality Score وجود دارد. خوشبختانه افزایش امتیاز کیفی با تمرکز بر مرتبط بودن بیشتر و ارائه تجربه بهتر به کاربر امکانپذیر است. در ادامه چند راهکار و بهترین اقدام برای بهینهسازی کوالیتی اسکور در کمپینهای سرچ گوگل ادز ارائه شده است:
- سازماندهی و تحقیق کلمات کلیدی (Keyword Research & Grouping): ساختار حساب گوگل ادز شما باید منظم و موضوعبندیشده باشد. کلمات کلیدی را به گروههای تبلیغاتی کوچک و همموضوع تقسیم کنید تا هر گروه کاملاً مشخص و متمرکز باشد. این کار باعث میشود بتوانید برای هر گروه، تبلیغاتی دقیقاً متناسب با همان کلمات بنویسید. همچنین به کمک تحقیق کلمات کلیدی (Keyword Research) بهدنبال کلمات جدید و بلندتری باشید که ارتباط بالایی با کسبوکار شما دارند. کلمات کلیدی مرتبطتر و ساختاردهی بهتر، مستقیماً به بهبود Ad Relevance و CTR کمک میکند، چون تبلیغ شما دقیقاً به مخاطب درست نمایش داده میشود. از قرار دادن دهها کلمه نامرتبط در یک گروه آگهی خودداری کنید؛ به عنوان مثال اگر یک گروه شامل کلمات مختلف و غیرهمجنس باشد، نوشتن یک آگهی که به همه آنها بخورد دشوار میشود و امتیاز کیفیت افت میکند.
- نوشتن تبلیغات مرتبط و جذاب: متن آگهی (Headline و Description) نقش بزرگی در هر دو فاکتور Ad Relevance و CTR دارد. حتماً از کلمات کلیدی اصلی خود در متن تبلیغ استفاده کنید تا ارتباط تبلیغ با جستجوی کاربر واضح باشد. مثلا اگر کاربر بهدنبال “خرید بیمه سفر” است، این عبارت یا معادلش را در عنوان یا توضیحات آگهی بگنجانید. علاوه بر مرتبط بودن، جذابیت تبلیغ را هم فراموش نکنید. سعی کنید روی مزیتهای منحصربهفرد محصول یا خدمات خود تأکید کنید و پیشنهادی بدهید که کاربر را ترغیب به کلیک کند. استفاده از اعداد، پیشنهاد ویژه، تخفیف محدود و نظایر آن در متن آگهی میتواند توجه کاربران را جلب کند. همچنین دعوت به اقدام (CTA) مشخص و قانعکنندهای داشته باشید تا کاربر بداند گام بعدی چیست (مثلاً “همین حالا ثبتنام کنید” یا “خرید آنلاین با تخفیف”). اگر امکانش را دارید، چند نسخه آگهی مختلف در هر گروه تبلیغاتی ایجاد کنید و آنها را A/B تست کنید تا ببینید کدام پیام بازخورد بهتری میگیرد. تبلیغات مرتبطتر و خلاقانهتر نرخ کلیک بالاتری کسب میکنند و در نهایت کوالیتی اسکور شما را بالا میبرند.
- افزایش نرخ کلیک (CTR) با تقویت المانهای آگهی: حتی اگر تبلیغتان مرتبط باشد، اگر کاربر را به کلیک ترغیب نکند، Expected CTR پایینی خواهید داشت. برای افزایش CTR روشهای متعددی وجود دارد: از افزونههای تبلیغاتی (Ad Extensions) بهره بگیرید تا آگهی شما برجستهتر و کاملتر نمایش داده شود. به عنوان مثال افزونههای Sitelink، Callout، تماس تلفنی و… فضای بیشتری در نتایج به شما میدهند و نرخ کلیک را بالا میبرند. همچنین ایجاد حس فوریت در کاربر میتواند مؤثر باشد؛ مثلاً با استفاده از شمارش معکوس (Countdown) یا عباراتی مانند “فرصت محدود” کاربر را تشویق کنید هرچه زودتر کلیک کند. داشتن حداقل ۲-۳ تبلیغ متنوع در هر گروه باعث میشود گوگل نسخههایی که CTR بهتری دارند را بیشتر نمایش دهد. در کل، تمرکز کنید که آگهی شما از نظر کاربر جذاب، مرتبط و متمایز باشد تا درصد بیشتری از نمایشها به کلیک تبدیل شود. اگر مشاهده کردید یک آگهی CTR بسیار پایین ولی در عین حال Conversion Rate بالایی دارد، سعی کنید با حفظ نقاط قوت آن، عناصر ترغیب به کلیک را تقویت کنید تا تعادل بهتری بین نرخ کلیک و نرخ تبدیل ایجاد شود.
- بهینهسازی صفحه فرود یا به زبان خودمان لندینگ پیج (Landing Page): بعد از جذب کلیک، نوبت به لندینگ پیج میرسد. هر گروه تبلیغاتی را به یک لندینگ پیج مشخص و مرتبط هدایت کنید. صفحهای که کاربران وارد میشوند باید دقیقاً چیزی را ارائه دهد که در تبلیغ وعده دادهاید. از یکپارچگی پیام مطمئن شوید؛ یعنی متن آگهی و محتوای لندینگ پیج در یک راستا باشند و کاربر پس از کلیک احساس نکند به صفحه نامربوطی آمده است. اطلاعات مهم و کلیدی را در لندینگ پیج برجسته کنید تا کاربر بهراحتی به هدفش برسد. اگر مثلاً تبلیغ درباره “مشاوره رایگان بیمه” است، لندینگ پیج هم باید به فرم درخواست مشاوره یا توضیحات آن اختصاص یافته باشد، نه یک صفحه عمومی درباره شرکت بیمه. همچنین جنبههای فنی صفحه را دریابید: سرعت بارگذاری صفحه را تا حد امکان بهبود دهید؛ تصاویر را بهینه کنید و از هاستینگ مناسب بهره بگیرید چرا که صفحات کند کاربران را فراری میدهند و امتیاز کیفیت را پایین میآورند. طراحی ریسپانسیو و موبایلفرندلی لندینگ پیج الزامی است، چون درصد زیادی از کاربران با موبایل وارد سایت میشوند. به طور خلاصه، با ارتقای تجربه کاربریلندینگ پیج، نهتنها رضایت کاربران و نرخ تبدیل افزایش مییابد، بلکه گوگل نیز امتیاز کیفی بهتری به تبلیغ شما اختصاص خواهد داد.
- استفاده از کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords): گاهی اوقات پایین بودن QS ناشی از نمایش تبلیغ شما در جستجوهای نامرتبط است که CTR و Relevance را کاهش میدهد. برای حل این مشکل، به صورت مستمر گزارش عبارات جستجو (Search Terms) را بررسی کنید و کلیدواژههایی را که نامرتبط یا بیارزش هستند به لیست کلمات منفی اضافه کنید. این کار باعث میشود تبلیغ شما فقط به مخاطبان مرتبط نمایش داده شود و نرخ کلیک و کیفیت کلی کمپین بهبود یابد. به عنوان مثال اگر فروشنده “نرمافزار حسابداری” هستید و تبلیغ شما برای جستجوی “آموزش حسابداری” هم نمایش داده شده و کلیکهای بیتبدیل میگیرد، میتوانید “آموزش” را به عنوان کلمه منفی اضافه کنید. پاکسازی ترافیک ناخواسته به افزایش میانگین CTR و Conversion Rate کمپین کمک کرده و در نتیجه Quality Score کلمات کلیدی اصلی شما را ارتقا میدهد.
- استفاده از افزونههای تبلیغاتی (Ad Extensions): همانطور که در بخش CTR اشاره شد، افزونهها ابزار بسیار مفیدی برای بهبود کوالیتی اسکور هستند. با بکارگیری افزونههایی نظیر Sitelink (لینکهای سایت)، Callout (شرح ویژگیها)، Structured Snippet، افزونه تماس تلفنی، مکان و … میتوانید فضای بیشتری را در صفحه نتایج اشغال کنید و اطلاعات تکمیلی به کاربر ارائه دهید. این امر دو فایده بزرگ دارد: اول اینکه کاربر احتمالاً ترغیب بیشتری به کلیک روی آگهی شما پیدا میکند (چون کاملتر و متمایزتر از بقیه بهنظر میرسد)؛ دوم اینکه حتی اگر کلیک نکند، افزونهها باعث افزایش کیفیت تجربه کاربر میشوند (چون اطلاعات مورد نیازش را سریعتر مییابد). گوگل نیز به تبلیغاتی که از افزونهها استفاده میکنند امتیاز کیفیت بهتری میدهد، چرا که این کار نشان میدهد شما برای ارائه اطلاعات مفید به کاربر اهمیت قائل هستید. پس حتماً در کمپینهای سرچ خود از افزونههای مرتبط بهره ببرید تا یک گام از رقبا جلوتر باشید.
- نظارت مداوم و بهینهسازی مستمر: بهبود Quality Score یک فرایند یکباره نیست، بلکه باید به طور مداوم پایش و انجام شود. به صورت منظم امتیاز کیفی کلمات کلیدی و وضعیت هر کدام از سه عامل را در داشبورد بررسی کنید. اگر روند نزولی یا صعودی مشاهده کردید، دلیل آن را تحلیل کنید. برای مثال ممکن است با گذشت زمان رقبا تبلیغات بهتری بنویسند و CTR شما افت کند؛ در این صورت باید متن آگهیتان را بهروز کنید. یا شاید با تغییر فصلها و ترندهای جستجو، برخی کلمات عملکرد قبل را نداشته باشند که نیاز به بازنگری در استراتژی کلمات کلیدی دارید. همچنین هر تغییر و آزمایشی که در کمپین انجام میدهید (مثل امتحان یک لندینگ پیج جدید یا یک نسخه آگهی تازه)، تأثیرش را بر QS زیر نظر بگیرید. این کار کمک میکند بهینهسازی کمپینها یک چرخه مداوم داشته باشد و همیشه کیفیت تبلیغات خود را در سطح بالا نگه دارید.
- از آژانس دیجیتال مارکتینگ هشت پا کمک بگیرید: اگر احساس میکنید بهینهسازی کوالیتی اسکور کار زمانبر یا تخصصی است، جای نگرانی نیست. آژانس دیجیتال مارکتینگ هشت پا بهصورت تخصصی روی مدیریت و بهینه سازی تبلیغات گوگل ادز فعالیت میکند و با تجربه در اجرای کمپینهای موفق، میتواند به شما در تحلیل، اصلاح و بهینهسازی کوالیتی اسکور کمک کند. چه در مرحله ساخت ساختار کمپین، چه در نوشتن تبلیغات مؤثر، یا طراحی لندینگپیج حرفهای، تیم هشت پا کنارتان است تا بهترین نتایج را از تبلیغاتتان بگیرید.
با اجرای نکات بالا، میتوانید به مرور زمان شاهد افزایش کوالیتی اسکور کلمات کلیدی خود باشید. البته توجه داشته باشید که تغییرات اساسی یک شبه رخ نمیدهد؛ اما بهبودهای تدریجی در CTR، متن آگهی و لندینگ پیجحتماً در بلندمدت امتیاز کیفیت و در نتیجه نتایج کمپین شما را بهبود چشمگیری خواهد داد.
کوالیتی اسکور چگونه محاسبه میشود؟
امتیاز کیفیت هر کلمه کلیدی بر اساس ترکیب همان سه مؤلفهای که گفتیم (نرخ کلیک مورد انتظار، ارتباط آگهی، تجربه لندینگ پیج) محاسبه میگردد. گوگل به هر کدام از این مؤلفهها وزن و الگوریتم خاص خود را اختصاص داده است که به صورت دقیق افشا نشده است. با این حال شواهد صنعت نشان میدهد که CTR مهمترین عامل در Quality Score است؛ به این معنی که اگر دو فاکتور دیگر متوسط باشند ولی نرخ کلیک تبلیغ شما خیلی بالاتر از حد انتظار باشد، احتمالاً امتیاز کیفیت عالی (مثلاً ۹ یا ۱۰) خواهید داشت. بالعکس، اگر نرخ کلیک تبلیغ به طرز محسوسی پایین باشد، حتی یک لندینگ پیج عالی و متن مرتبط هم ممکن است نتوانند QS را از حد متوسط بالاتر ببرند. به همین دلیل تلاش برای افزایش CTR همیشه یکی از مؤثرترین راههای بهبود کوالیتی اسکور است.
به طور رسمی، Quality Score یک امتیاز لحظهای و پویاست که هر زمان کلمه کلیدی شما در مزایده شرکت میکند ممکن است بهروز شود. عددی که شما در ستون Quality Score میبینید حاصل عملکرد گذشته و فعلی کلمه کلیدی در آن حساب گوگل ادز است. به عنوان مثال، یک کلمه کلیدی تازه اضافهشده تا زمانی که به حد کافی نمایش و کلیک نگیرد ممکن است امتیازکیفی نمایش ندهد (یا به صورت “—” نشان داده شود). پس از جمعآوری دادهها، گوگل با توجه به تاریخچه عملکرد آن کلمه امتیاز 1 تا 10 را تعیین میکند. هر چه این امتیاز بالاتر باشد یعنی در گذشته کاربران تعامل خوبی (کلیک خوب، ماندگاری در سایت و…) با تبلیغ شما داشتهاند یا گوگل براساس تشابهات، عملکرد قوی را پیشبینی میکند.
برای محاسبه Ad Rank (رتبه آگهی) در هر مزایده نیز، Quality Score در کنار مبلغ پیشنهادی شما در نظر گرفته میشود. فرمول دقیق Ad Rank شامل QS * Bid و نیز تاثیرات دیگری مانند افزونههای آگهی و زمینه جستجو است. اما مفهوم کلی این است که با کوالیتی اسکور بالاتر میتوانید با هزینه کمتر رتبههای بالاتری کسب کنید. در واقع سیستم مزایده گوگل به تبلیغی که امتیاز کیفیت ۸ دارد و مثلاً ۱ دلار پیشنهاد داده، میتواند همپای تبلیغ رقیبی با امتیاز کیفیت ۴ و پیشنهاد ۲ دلار امتیاز کلی کسب کند (چون ۸×۱ = ۴×۲). این یک مثال ساده برای درک اهمیت وزن QS در محاسبات بود. نهایتاً، چیزی که باید به خاطر بسپاریم این است که Quality Score نمایندهی میزان رضایت گوگل از تبلیغ شماست؛ هرچه این رضایت بیشتر باشد، گوگل با رتبه بهتر و هزینه کمتر به شما پاداش میدهد.
چطور کوالیتی اسکور را در داشبورد گوگل ادز ببینیم؟
برای مشاهده کوالیتی اسکور کلمات کلیدیتان در محیط گوگل ادز، کافی است به بخش Keywords در کمپین سرچ خود بروید. در این صفحه لیست کلمات کلیدی را مشاهده میکنید. در بالای جدول، روی دکمه Columns کلیک کنید و گزینه Modify columns را انتخاب نمایید. حال به بخش مربوط به Quality Score بروید و ستونهای Quality Score, Expected CTR, Ad Relevance و Landing Page Experience را تیک بزنید و روی Apply کلیک کنید. با این کار، ستونهای جدیدی به جدول کلمات کلیدی اضافه میشوند که امتیاز کیفی هر کلمه و وضعیت هر یک از آن سه مؤلفه اصلی را نشان میدهند. به عنوان مثال ممکن است در سطر کلمه کلیدی X ببینید “Quality Score = 7/10”, “Expected CTR: Average”, “Ad Relevance: Above Average”, “Landing Page Experience: Average”.
در داشبورد گوگل ادز، امتیاز کیفیت به صورت یک عدد از ۱ تا ۱۰ جلوی هر کلمه نمایش داده میشود. اگر کلمهای تازه اضافه شده باشد یا داده کافی نداشته باشد، ممکن است به صورت خط تیره (–) نشان داده شود که به معنای “نامشخص” است. همچنین با نگهداشتن نشانگر موس روی امتیاز کیفی هر کلمه، یک باکس راهنما ظاهر میشود که توضیح مختصری از وضعیت آن سه عامل میدهد؛ مثلاً میگوید “Ad Relevance: Below average (کمتر از حد متوسط)” که سرنخ برای بهبود آن کلمه است.بنابراین خیلی راحت میتوانید در داشبورد گوگل ادز و در سطح هر کلمه کلیدی، کوالیتی اسکور و جزئیاتش را مشاهده کنید و بر اساس آن اولویتبندیهای بهینهسازی خود را انجام دهید. پیشنهاد میشود کلمات کلیدی با امتیاز کیفی پایینتر (مثلاً ۵ یا کمتر) را شناسایی کرده و ابتدا روی بهبود آنها تمرکز کنید. همانطور که گفتیم، رفع مشکلات CTR، ارتباط یا لندینگ پیج این کلمات میتواند به سرعت در امتیازشان منعکس شود و عملکرد کلی کمپین را بهبود بخشد.