در دیجیتال مارکتینگ، سفر مشتری اغلب شامل چندین نقطه تماس (touch point) در کانال‌های مختلف، مانند سوشال، paid search، ایمیل مارکتینگ یا تبلیغات دیسپلی است. مدل‌های Attribution چارچوبی برای نسبت دادن اعتبار به این نقاط تماس بر اساس سهم آنها در کانورژن ارائه می‌کنند.
تعریف اتریبیوشن مدل (Attribution Model)
attribution model یک قاعده یا مجموعه‌ای از قوانین است که تعیین می‌کند چگونه اعتبار یا ارزش هر کانورژن (Conversion) مثل فروش یا پر شدن یک فرم به نقاط یا کانال‌های بازاریابی مختلف مثل سئو یا گوگل ادز در طول سفر مشتری کاربر اختصاص داده شود. این به دیجیتال مارکتر ها کمک می کند تا بفهمند کدام تلاش ها یا تعاملات در تاثیرگذاری بر تصمیم کاربر برای خرید و تبدیل شدن به مشتری نقش داشته است.
آموزش ویدئویی 0 تا 100 اتریبیشون مدل (Attribution Model)
هدف اصلی اتربیوشن مدل ها در گوگل آنالیتیکس 4
هدف اصلی اترییوشن مدل ها، پاسخ به این سوال است: «کدام کانال‌های بازاریابی یا نقاط تماس باید برای ایجاد تبدیل اعتبار دریافت کنند؟» مدل‌های اسناد مختلف روش‌های متفاوتی را برای تخصیص اعتبار ارائه می‌دهند و انتخاب مدل به اهداف و اولویت‌های استراتژی بازاریابی شما بستگی دارد.
به عنوان مثال، فرض کنید یک مشتری وب سایت شما را از طریق یک تبلیغ در اینستاگرام کشف می کند، سپس روی یک تبلیغ در گوگل کلیک می کند و در نهایت پس از دریافت تبلیغات ایمیلی، خرید خود را تکمیل می کند. در این سناریو، مدل‌های انتساب مختلف سطوح مختلفی از اعتبار را به هر نقطه تماس اختصاص می‌دهند/
مدل ها و انواع مختلف اتریبیشون مدل
Last click
در این مدل، آخرین نقطه تماس قبل از تبدیل، 100% اعتبار را دریافت می کند. کل ارزش تبدیل را به تعامل نهایی کاربر قبل از تکمیل یک هدف یا خرید نسبت می دهد.
First click
برعکس، در مدل فرست کلیک، اولین نقطه تماس در سفر کاربر 100 درصد اعتبار تبدیل را دریافت می کند. این بر تعامل اولیه که منجر به تبدیل شد تأکید می کند.
Linear
مدل انتساب خطی یا همان Linear اعتبار مساوی را به هر نقطه تماس در سفر کاربر توزیع می کند. به هر تعامل در طول مسیر تبدیل اهمیت یکسانی می دهد و دید متعادل تری از سهم هر نقطه تماس ارائه می دهد.
Time Decay
این مدل اعتبار بیشتری به نقاط تماس نزدیک به تبدیل می دهد در حالی که به تدریج اعتبار تعاملات قبلی را کاهش می دهد. فرض بر این است که فعل و انفعالات نزدیک به تبدیل تاثیر بیشتری بر فرآیند تصمیم گیری دارند.
Position-based (یا U شکل)
همچنین به عنوان مدل U شکل شناخته می شود، 40٪ از اعتبار را به اولین و آخرین نقطه تماس اختصاص می دهد، در حالی که 20٪ باقیمانده بین تعاملات میانی توزیع می شود. این مدل اهمیت هر دو نقطه تماس اولیه و نهایی را تصدیق می کند.
Data Driven یا مبتنی بر داده
attribution model مبتنی بر داده از الگوریتم های پیشرفته برای تجزیه و تحلیل داده ها و اختصاص اعتبار به هر نقطه تماس بر اساس تأثیر واقعی آنها بر تبدیل ها استفاده می کند. برای ارائه یک attribution model دقیق تر و سفارشی تر، عوامل مختلفی مانند ترتیب نقاط تماس، تازگی، فراوانی و مدت تعاملات را در نظر می گیرد.
توجه به این نکته مهم است که بسته به نسخه Google Analytics که استفاده می‌کنید، در دسترس بودن مدل‌های اتریبیوشن ممکن است متفاوت باشد. علاوه بر این، Google Analytics به شما این امکان را می‌دهد تا عملکرد مدل‌های اتریبیشون مختلف را در کنار یکدیگر مقایسه کنید و به شما امکان می‌دهد در مورد تأثیر مدل‌های مختلف بر داده‌های خود بینش‌هایی کسب کنید.
با درک و استفاده از مدل‌های اسناد در Google Analytics، می‌توانید بینش‌های ارزشمندی در مورد اثربخشی تلاش‌های بازاریابی خود در کانال‌های مختلف به دست آورید و بر این اساس استراتژی‌های خود را بهینه کنید.
آپدیت:
طبق گفته گوگل در تاریخ 17 اکتبر سال 2023، اتریبیوشن مدل های First click, Linear, Time decay, و Position-based دیگر در دسترس نخواهند بود و تنها مدل های data driven و last click در GA4 قابل استفاده خواهند بود.
